Los efectos de la crisis sanitaria mundial sobre la economía real y el bienestar psicológico, al menos para aquellos que están incluidos digitalmente, habrían sido peores hace unos años. Internet, la nube, la movilidad y las aplicaciones para el trabajo online son la parte más visible de la transformación digital acelerada. Otra buena noticia es que detrás de todo esto tenemos tecnologías maduras de Inteligencia Artificial e inteligencia de datos. Entre bastidores, estas herramientas han sido fundamentales tanto para acelerar la respuesta a la pandemia como para permitir que las industrias se sostengan y se adapten. En el contexto de industrias y canales para la venta de bienes de consumo inmediato, particularmente en el trade marketing (promociones y exposición), el nirvana es tener recolección de datos, análisis y predicción en un solo movimiento, para una perfecta ejecución de la estrategia en el punto de venta. Sin embargo, este sigue siendo un desafío importante incluso entre los líderes de la industria de bienes de consumo, como lo demuestra el estudio Transformation 2020, publicado recientemente por el POI (Promotion Optimization Institute).

“Los fabricantes y minoristas dedican mucho tiempo y dinero a planificar sus procesos comerciales. Sin embargo, al final del día ejecución es todo. Cuando las promociones alineadas con el minorista no se ejecutan en las tiendas, nadie puede obtener los resultados esperados”, dice Pam Brown, directora de POI y autora del informe sobre la encuesta de 81 corporaciones globales de bienes de consumo. Entre el 60% que informa tener dificultades para alinearse, la mayoría enfrenta dificultades para tener datos de las operaciones de campo. Aunque prácticamente todo el mundo opera con herramientas que automatizan la mayoría de las tareas transaccionales, solo el 10% cuenta con procesos automatizados de captura, análisis y ajuste de datos durante la ejecución en el punto de venta. "Lo más preocupante es que el 57% de los equipos entrevistados constatan que no realizan ningún seguimiento durante la ejecución", observa el especialista.

Inteligencia artificial, márgenes ajustados y nuevos comportamientos
El estudio de POI destaca algunas funcionalidades de automatización de back office inteligente, como encuestas en la web y personalización de promociones, así como otras facilidades de plataformas tecnológicas (reconocimiento de imágenes, por ejemplo), entre aplicaciones de Inteligencia Artificial con impacto inmediato en la eficiencia operativa. El informe confirma otros enfoques de optimización, que también se destacaron en ediciones anteriores. El cambio de escenario, sin embargo, llama la atención sobre algunos aspectos que afectan la rentabilidad en el punto de venta.

En Brasil, ABIA (Asociación Brasileña de la Industria Alimentaria) reportó un crecimiento de 0.8% en los ingresos del sector en el primer trimestre de 2020. El aumento de 2.7% en la producción física en el mismo período muestra que ajustaron sus márgenes. Más interesantes son las inferencias cualitativas de los especialistas de la entidad, referidas a los hábitos del consumidor: “Los cambios pueden traer una mayor apreciación de la ciencia que existe detrás del producto alimenticio. Atributos que valoran más la seguridad alimentaria, las buenas prácticas productivas y los temas de salud cobrarán mayor relevancia y prioridad”, afirman los representantes de esta industria.

Lo que me lleva a mencionar las referencias de POI globales y la posición de ABIA fue la observación de la directora de marketing de uno de nuestros clientes. Modesta, disminuyó el crédito, pero me permitió compartir: durante mucho tiempo, los minoristas han enfatizado la experiencia del consumidor con la tienda. Ahora, el foco de la experiencia está en el producto.
Los expertos de varios segmentos convergen en la necesidad de que la industria esté más presente en el punto de venta y en la vida del consumidor. "POI cree firmemente que las asociaciones entre minoristas, fabricantes y agentes en la cadena de valor deben maximizarse al máximo", resume Pam Brown.