Incluso con reducción en la cantidad de tiendas, consumidores más austeros y escasos de crédito, nuevos hábitos y cambios de comportamiento de compras ya señalan cómo las industrias y los revendedores de bienes de consumo pueden mejorar tanto las ventas como el servicio al cliente

Varios conceptos de innovación empresarial y tecnológica , como agilidad, información en tiempo real, eficiencia operativa y apreciación del capital humano se convierten en necesidades muy tangibles y generalizadas. En los últimos meses, he recordado especialmente el lema “pensar globalmente y actuar localmente”. Si bien tenemos los números de los institutos de investigación, análisis de consultorías e información sobre operaciones de campo que soportamos, en las breves salidas “imprescindibles” de mi home office trato de observar el comportamiento en el punto de venta, empezando por el mío.

Los cambios ya bien señalados en la composición de las canastas, en el ticket promedio y en las formas de mejorar la Experiencia del Consumidor implican revisar toda la dinámica de surtido, precios promedio, promociones y disponibilidad de marcas. Y ya se pueden ver algunas tendencias.

Menos tiendas, menos empleados, menos inventario

Según las estimaciones de la ACSP (Associação Comercial de São Paulo- Brasil), entre marzo y junio se cerraron alrededor de 20 mil tiendas solo en la capital del mayor estado brasileño. En abril, Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) ya registró el cierre de 600 mil pequeñas y medianas empresas, con 9 millones de despidos.

Incluso en los sectores que no estaban sujetos a cuarentena, algunos de los cuales tuvieron un aumento en los ingresos brutos e incluso en la contratación, los costos aumentaron (comenzando con el gel de alcohol) y los márgenes se estrechan. En los minoristas medianos y pequeños, la escasez de capital de trabajo requiere una mayor precisión en la gestión de inventarios. Junto con las dificultades de liquidez, la menor circulación de clientes y algunos cambios en el comportamiento de compra hacen que parte de los despidos sea irreversible y la plantilla aún puede reducirse.

A pesar de las imágenes de aglomeraciones de consumidores con síndrome de abstinencia, las tiendas del centro comercial reabiertas ni siquiera se acercaban a la mitad de los ingresos antes de la pandemia. Según Abrasce (Associação Brasileira de Centros Comerciais), el tiempo medio de estancia del consumidor pasó de 76 a 25 minutos. Por el contrario, las tasas de conversión aumentaron. En cualquier caso, ya sea por la pérdida de puestos de trabajo, ingresos o sin las demandas de la vida social (en el caso de la ropa, por ejemplo), las tiendas de bienes duraderos y semiduraderos sienten más el freno de la demanda y, en cierta medida, la migración al e-commerce (que en algunos casos aprovecha la operación física, si esta es la estrategia).

En este momento, es en el sector de bienes de primera necesidad, como la alimentación y la higiene, donde vemos cambios más dinámicos en la forma de compra y venta.

Nuevo consumidor: perspicaz, austero, pero abierto a experiencias que dan un bueno post en su red social

La segmentación para el sector de bienes de consumo aplicada por las consultoras Tracy Francis y Fernanda Hoefel, de McKinsey, es muy interesante y útil. Dividen los análisis en cuatro grupos: “para almacenar y consumir” (artículos básicos, como granos); “Almacenar y reservar” (limpieza, higiene); “Ahora en casa”, relacionado con traer experiencias de consumo desde el restaurante o la repostería a casa; y “reducir el consumo ahora”, los prohibidos por la dura realidad financiera. Evidentemente, el grupo de ítems percibidos como “superfluos” es el que más pierde. De todos modos, los analistas señalan que, incluso si se dedica menos tiempo a las compras, pueden suceder muchas cosas en el punto de venta que alteren el marketing share de las marcas.

Diariamente, me di cuenta de dos motivaciones básicas para que alguien “abra la mente” frente a las opciones en el punto de venta. Evidentemente, el primero es el precio. Luego, dependiendo de la percepción de calidad y experiencia con el producto, se produce una recurrencia o retorno a la marca habitual. La buena noticia es que las mejores industrias, además de buscar ofrecer un precio competitivo, cuentan con herramientas para orientar a sus revendedores a pedir artículos y cantidades exactamente como se venderán.

En la categoría “ahora en casa”, el juego de las promociones, la publicidad y el trade marketing (exposición en la tienda) es mucho más dinámico e interesante. Lo primero que hay que tener en cuenta es que el concepto de "compra por impulso" se sustituye por "compra por experiencia". A diferencia de la táctica más oportunista, la idea es explorar experiencias como comer platos regionales, variar las especias y probar cosas nuevas. Posiblemente, los artículos que normalmente se encuentran en tiendas de nicho, a las que los consumidores fuera del vecindario ahora se van menos, puedan aumentar su desempeño en los mercados del vecindario. Dependiendo del establecimiento, puede ser importante ver reality shows de cocina; campañas de fabricantes; búsquedas en la web y todo aquello que toque la curiosidad y el lado emocional del consumidor.

Cada vez más locales e hiperconectados

Los establecimientos locales tienden a tener un aumento en el ticket medio y el consumidor tolera alguna variación de precio por conveniencia. Esto, sin embargo, está lejos de significar que las cosas vuelvan a ser como antes, donde la geografía delimitaba la comunicación con el público y la vulnerabilidad a la competencia. Por lo contrario. El consumidor que se encuentra caminando sobre un piso plano pasa la mayor parte del día dando vueltas alrededor del mundo. Es decir, llega al punto de venta ya expuesto al e-commerce, campañas de fabricantes, medios, comentarios en redes sociales y todo un recorrido que comienza antes de ponerse la máscara para salir.

Ciertamente tenemos un horizonte a medio plazo muy austero. La gente está revisando la noción de "esencial" en todos los aspectos de sus vidas y el consumo no es diferente. Sin embargo, la valoración de lo esencial no se limita a la línea de subsistencia (al menos para la población mínimamente insertada en la economía). Hay decisiones y criterios de decisión que se renuevan. En este contexto, la Experiencia del Consumidor tiene que ir más allá de los conceptos de "encantamiento" y otros atractivos emocionales. La excelencia de la Experiencia del Consumidor pasa por factores muy objetivos, como la disponibilidad de los productos que necesitas, la oferta de artículos que te hagan la vida más placentera y todo ello al precio más razonable. Esto es decisivo para el desempeño de las industrias minorista y de bienes de consumo. Para estos sectores, optimizar la Experiencia del Consumidor es uno de los ejes para obtener resultados, además de generar algo de PIB y entregar los servicios que la sociedad necesita en este momento.

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